Selamat Datang di X3-PRIMA, Melayani Setulus Hati, Memberikan yang terbaik

20.12.09

HArga jual

Penentuan harga jual merupakan salah satu kebijakan yang penting dalam perusahaan karena dengan

penetapan harga jual yang benar akan dapat mempengaruhi volume penjualan dan laba yang di dapat

perusahaan. Dalam penentuan harga jual harus mempertimbangkan tujuan yang hendak dicapai dan

faktor-faktor yang sulit diramalkan yang mempengaruhi pembentukan harga jual dan jasa. Faktor-faktor

tersebut antara lain permintaan konsumen atas suatu produk dan jasa, selera konsumen, jumlah pesaing

yang ada di pasaran dan harga jual yang ditentukan oleh pesaing.

Salah satu faktor yang memiliki kepastian relatif tinggi yang berpengaruh dalam penentuan harga jual adalah

biaya. Karena biaya memberikan informasi batas bawah suatu harga harus ditentukan. Dalam penelitian ini

penulis akan membandingkan harga jual yang ditetapkan perusahaan dengan harga jual yang ditentukan

dengan metode cost plus pricing. Di dalam penentuan harga jual cost plus pricing, mark up yang dijadikan

dasar penentuan harga jual diperhitungkan dari return atas investasi yang diharapkan dan biaya non

produksi yang terjadi

Rekomendasi yang dapat penulis berikan kepada perusahaan, agar didalam menentukan harga jual

menggunakan metode cost plus pricing. Biaya non produksi harus diikutsertakan dalam perhitungan harga

jual produk, agar pendapatan yang diperoleh dapat lebih maksimal.


Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.
Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment)

2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan.

3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).

5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing.

Pilihan ini dapat diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu:

  • tidak ada pesaing;

  • perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum;

  • harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.

Berbeda dengan tujuan laba, pemilihan tujuan volume dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan stabilisasi didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan volume dan stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai tindakan-tindakan pesaingnya. Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus.

Langkah-langkah Penetapan Harga
1. Tujuan Penetapan Harga
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain. Masalah tujuan penetapan harga telah dibahas terdahulu.

2. Estimasi Permintaan dan Elastisitas Harga
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan, yakni “how responsive demand will be to a change in price” (Kotler & Armstrong, 1996, h. 350). Permintaan menentukan batas atas dari rentang harga yang dimungkinkan bagi suatu produk. Permintaan akan menurun drastis bila harga terlalu tinggi. Biasanya terjadi hubungan yang terbalik antara harga dan jumlah permintaan, sehingga kurva permintaan bersifat negatif atau slope menurun. Namun produk tertentu yang dipandang bergengsi atau produk yang sulit dinilai kualitasnya secara objektif, bisa menghasilkan kurva permintaan yang positif. Ada pula pelanggan yang menggunakan harga sebagai indikator dari status atau kualitas produk tersebut, sehingga terdorong untuk membeli lebih banyak pada saat harga meningkat.

  1. Biaya dan Hubungannya dengan Volume Penjualan
    Permintaan menentukan batas atas dari kisaran harga yang layak dan dapat ditawarkan oleh perusahaan atas produknya, sedangkan biaya menentukan batas bawahnya. Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Harga suatu produk haruslah menutupi biaya untuk produksi dan pemasaran barang tersebut, paling tidak untuk jangka panjang, sebagaimana halnya pendapatan yang layak dterima oleh perusahaan atas investasi yang telah dilakukan dan resiko yang harus ditanggungnya.

Fungsi dari harga
Bagi perusahaan maupun konsumen, harga berfungsi sebagai :
• Sumber pendapatan dan keuntungan bagi perusahaan untuk mencapai suatu tujuan produsen ( harga di atas biya-biaya produk agar dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan tersebut).
• Pengendalian tingkat permintaan dan penawaran (terutama bila bersifat elastic, permintaan akan meningkat jika harga turun dan sebaliknya)
• Mempengaruhi program pemasaran dan fungsi-fungsi bisnis yang lainnya bagi perusahaan, harga dapat berperan sebagi pengaruh terhadap aspek produk.
• Mempengaruhi prilaku konsumen dan pendapatan masyarakat (harga rendah dapat menigkatkan konsumen masyarakat dan upah yang tinggi bagi jasa masyarakat akan mempengaruhi prilaku konsumen.

Faktor penentu harga
Penentuan dalam menentukan suatu harga dipengaruhi oleh
internal dan eksternal.
faktor internal meliputi :
1. tujuan pemasaran ( biaya-biaya, pengusaan pasar, dan usaha)
2. strategi marketing-mix (aspek harga dan non harga)
3. organisasi (struktur, skala, dan tipe)
faktor eksternal meliputi :
1. Elastisitas permintaan dan kondisi persaingan pasar.
2. harga persaing dan reaksi persaing terhadap perubahan harga.
3. lingkungan eksternal yang lain, lingkungan mikro (pemasok, penyalur, asosiasi, dan masyarakat) maupun lingkungan makro (pemerintahan, cadangan sumberdaya, keadaan social, dsb)
Batas penentu harga :
Harga berubah ataupun diubah tidaklah tanpa batas. Penentuan harga terbatasi oleh permintaan, biaya, maupun persaingan. Posisi atau tingkat harga akan bergerak berfluktuasi dalam ruang gerak persaingan mengikuti kekuatan pesaing yang lebih besar. Akan perubahaannya tetapi tidak akan sampai melebihi batas harga tertinggi dari permintaan pasar (batas atas) maupun tidak akan lebih rendah dari biaya yang ditanggung produsen (batas bawah).